Ответы на практические задания (ПЗ) в ММУ: Основы маркетинга (1/1)

+7 (905) 598 72 11

Написать в WhatsApp

Написать в Telegram

Написать на почту

Главная - Практические задания - Основы маркетинга (1/1)

Практические задания (ПЗ) в ММУ по предмету Основы маркетинга (1/1)

Рекомендации
к выполнению практических заданий

Учебным планом предусмотрено выполнение практических занятий по дисциплинам.
В рамках практических занятий студенты выполняют практические задания, следовательно, выполнение указанных заданий является обязательным для получения положительной оценки по дисциплине.

1. Задания рекомендуется выполнять в течение всего учебного семестра до окончания срока представления письменных (курсовых) работ (сроки см. в графике работы в семестре);
2. Выполнение заданий оформляется в письменном виде (текстовый файл с титульным листом (см. бланк титульного листа на странице дисциплины);
3. Файл необходимо загружать в соответствующий раздел дисциплины. По примеру курсовой работы.
4. Выполнение заданий оценивается преподавателем «Выполнено/Не выполнено» в течение всего семестра;
5. Возврат файла на доработку возможен только 1 раз в сроки загрузки письменных (курсовых) работ;
6. Порядок выполнения практических заданий:

Первый этап — знакомство с ситуацией и ее особенностями.
Второй этап — сбор и анализ информации
Третий этап – формулировка возможных вариантов решения проблемы
Четвертый этап – выбор оптимального решения проблемы из возможных сгенерированных вариантов.
Пятый этап – оформление ответа в соответствии с требованиями. Загрузка файла в систему и отправка на проверку.

Практические задания в ММУ постоянно меняют: если Ваше ПЗ отличается, пишите нам, скорее всего у нас есть уже новое!

1
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА, АНАЛИЗ РЫНКА И КОМПАНИИ ДЛЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа и оценки информации о рынке и самом предприятии с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.
МИС состоит из четырех подсистем:
– систему сбора и анализа внутренней отчетности. Она включает информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;
– систему постоянного сканирования и анализа внешней среды. Она содержит информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;
–систему маркетинговых исследований. Содержит информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;
– систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей.
2
Рис. 2.1. Маркетинговая информационная система
Информация, которая используется в МИС, делится на первичную и вторичную.
Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.
Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.
Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Вторичная информация, или вторичные данные , собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Источником вторичной информации являются печатные издания, другие средства массовой информации, справочники, ранее составленные отчеты и т.д.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие
3
нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Система маркетинговых исследований
В зависимости от типа данных, с которыми работают маркетинговые аналитики различают два типа исследований:
Кабинетные исследования («исследование за письменным столом»). – представляют собой сбор и анализ вторичной информации о рынке и предприятии
Полевые исследования — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.
Схема проведения маркетингового исследования
Наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.2.2 .
Определение проблемы
|
4
Разработка концепции исследования
|
Кабинетные маркетинговые исследования
|
Полевые исследования рынка
|
Исследования внешних рынков
|
Имитационное моделирование
|
Управленческое решение по проблеме
Рис. 2.2. Схема проведения маркетинговых исследований
Способами проведения полевых исследований являются:
 наблюдение– наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению.
 опрос– выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы, анкеты с просьбой заполнения. Существуют специальные правила составления таких анкет для получения достоверной и представительной информации. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.
 эксперимент– осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей
5
конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
 панель– повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.
 качественные исследования потребителей. Цель качественных исследований– получение данных, объясняющих, например подсознательные мотивы поведения потребителей, подсознательное восприятие рекламного сообщения и т.д.. Такие исследования наиболее дорогостоящие, поскольку проводятся, как правило, высокопрофессиональными специалистами-психологами. К таким исследованиям относятся:
▪ глубинные интервью– индивидуальное интервьюирование потенциальных потребителей специалистом-психологом с целью выявления мнений опрашиваемых;
▪ групповые дискуссии– обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов. Групповое интерьвью в фокус-группе проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
▪ экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Для получения конечного результата
6
(экспертных оценок) при опросе экспертов-специалистов в данной области используют анкетные методы и методы групповой экспертизы
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости рынка
2) изучение поведения и потребностей потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение кампаний конкурентов по распределению и продвижению товаров на рынок;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) разработка и анализ собственных рекламных кампаний, а также основных конкурентов;
8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
Основными принципами маркетингового исследования являются:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
7
4. Достоверность данных, т. е. собранные в результате исследования данные реально отражают истинное положение вещей по исследуемому вопросу
5. Представительность данных, т. е. собранные выборочные данные отражают положение вещей на всем анализируемом сегменте рынка
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %.
Контрольные вопросы
1. Различают следующие виды маркетинговой информации:
А) первичная(+)
Б) вторичная(+)
В) полевая
Г) кабинетная
2. Панель является одной из форм проведения качественных исследований
А) Верно
Б) Неверно (+)
3. Проведение исследования с использованием фокус-группы является одной из наиболее дешевых форм проведения исследования
А) Верно
Б) Неверно (+)
4. Маркетинговая информационная система состоит из двух подсистем
А) Верно
Б) Неверно (+)
Подготовка маркетингового аналитического отчета
8
В результате деятельности маркетинговой информационной системы маркетологи-аналитики предоставляют руководству компании аналитические отчеты о состоянии рынка и компании для обоснования принятия того или иного управленческого решения о маркетинговой стратегии и тактике предприятия, понимания уровня конкурентоспособности предприятия, перспективах его дальнейшего развития.
Комплексный маркетинговый анализ всех сфер деятельности предприятия и его окружения происходит в рамках единого методологического подхода, известного, как маркетинговый синтез.
Маркетинговый синтез – это система управления комплексом мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции, направленная на предложение потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющей его потребностям. Маркетинговый синтез — это исследовательская работа, необходимая при выпуске нового продукта на рынок, для формирования и укрепления лидерских позиций, при перепозиционировании и т.д.
Маркетинговый синтез включает:
• Исследование рынка, сбор маркетинговой информации (конкурентная разведка, исследование поставщиков)
• Формирование фокус-групп, изучение целевой аудитории
• Проведение исследования спроса (анкетирование, прямая рассылка и т.д.)
• Анализ продукции/услуги по сравнению с конкурирующими предложениями
• Сегментирование рынка
• Изучение потребительского поведения в соотношении с возможностями компании
• Разработку стратегии позиционирования продукции/услуги
Маркетинговый анализ фокусируется на изучении двух основополагающих областей – внешнюю среду предприятия и его внутреннюю среду.
Анализ внутренней среды компании обычно проводится для сравнения положения компании с положением конкурентов. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон компании для выполнения поставленных бизнесом задач, выявления внутренних возможностей предприятия для дальнейшего развития бизнеса. Иными словами, внутренняя среда компании– это производственный потенциал предприятия.
Основными переменными внутренней среды компании являются:
9
• цели (то, к чему стремится организация),
• структура (связи, сложившиеся между подразделениями, объединенными в одно целое),
• трудовые ресурсы,
• оборудование,
• технология (средство преобразования сырья),
• культура организации (принципы и нормы, поддерживаемые и разделяемые сотрудниками организации).
Анализ бизнес-портфеля компании и отдельных товаров — матрица Бостонской группы (матрица BCG)
Данная матрица, предложена Бостонской консультативной группой (BCG) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия, ассортиментных групп или отдельных товаров. Этот подход позволяет предприятию классифицировать каждую СХЕ или отдельный товар по её (его) доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.
Рис. 2.3. Матрица BCG.
Потенциал роста продаж
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
высокая
низкая
Высокий
Обозначение
Маркетинговая стратегия:
Обозначение
Маркетинговая стратегия:
“Звезда”
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке
“Трудный ребенок”
Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
Низкий
Обозначение:
Маркетинговая стратегия:
Обозначение
Маркетинговая стратегия:
“Дойная корова”
Использование прибыли для помощи
“Собака” («Неудачники»)
Уменьшение усилий или продажа
10
растущим стратегическим хозяйственным единицам, поддержания существующего положения
Рис 2.4. Графический вид матрицы Бостонской консультационной группы
Размер круга на рисунке указывает на относительный размер рынка данного товара или товарной группы на рынке. Товары последовательно переходят из стадии «трудный ребенок» в стадию «звезда», затем – «дойная корова» и «собака». На рисунке 2.4. показано, что товары 1 и 2 находятся в положении «Трудные дети» — эти товары недавно были выведены на рынок. Товар 4 – «звезда», товары 6 и7 – «дойные коровы», а товары 8, 9, 10 – «собаки». Товары 3, 5 и 7 переходят из одной фазы в другую. Можно сказать, что по ситуации, представленной на рисунке, сбалансированность товаров этой компании не очень хорошая, поскольку большая часть товаров находится в нижней части диаграммы с низким потенциалом дальнейшего роста продаж, а количество новых товаров с высоким потенциалом роста невелико.
11
Принято различать четыре группы СХЕ, ассортиментных групп или отдельных товаров:
“Звезды” -лидирующее положение на рынке, значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для финансирования.
“Дойные коровы” — лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли даёт больше, чем необходимо для поддержания её доли на рынке. Прибыль поступает на финансирование товаров, находящихся в положении «трудные дети» и «звезды».
“Трудные дети”– низкая доля на рынкев, для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, на которое предприятие может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
“Собаки” (неудачники) – ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукции на стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.
Предлагается следующий набор решений для дальнейшей деятельности предприятия на рынке: “Звезды” — оберегать и укреплять; По возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить; Для “дойных коров” необходим жёсткий контроль инвестиций и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства предприятия; “Трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных инвестициях превратиться в “звезды”.
Анализ сбытовой деятельности на предприятии
Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие «сбыт» в широком смысле этого слова – процесс доведения товара от производителя до потребителя. Содержанием сбытовой деятельности является комплекс процедур, служащий для продвижения товара на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, обслуживание потребителей, комплектация и подготовка товара к транспортировке, транспортировка к месту продажи, стимулирование сбыта продукции через рекламу, скидки и т. д.). Важным моментом при организации сбытовой деятельности является организация обслуживания потребителей при отпуске продукции. Здесь необходимо уделить внимание согласованию времени отгрузки продукции потребителям, дабы не создавать очереди в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. То время, которое освобождается у потребителя во время вынужденного
12
ожидания, необходимо использовать с пользой для организации. В это время можно провести интервьюирование потребителя с целью сбора информации, которая поможет узнать о недостатках вашей сбытовой сети, или раздать рекламные буклеты. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды.
Элементы внутренней среды:
1) обработка и оформление заказов;
2) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;
3) оформление документов;
4) отгрузка и контроль за движением груза.
Элементы внешней среды:
1) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;
2) посредники и их склады;
3) сбытовая сеть.
Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах партнеров и потребителей.
Анализ возможностей производства и факторов, влияющих на повышение качества продукции
Основными факторами, влияющими на повышение качества продукции, являются как внутренние факторы, так и внешние условия. Только при взаимосвязанном осуществлении технических, экономических, организационных и социальных факторов можно быстро и эффективно совершенствовать качество продукции. Технические факторы – внедрение новых технологий, улучшающих и ускоряющих процесс производства, применение более качественного сырья. Экономические факторы – политика ценообразования, затраты на производство продукции. Организационные факторы – обеспечение персонала надлежащим рабочим пространством, повышение производственной дисциплины и ответственности за качество продукции. Социальные факторы подразумевают создание в организации такого микроклимата, где каждому работнику будет комфортно не только физически, но и морально. Необходимо разработать и ввести в использование эффективные методы морального и материального стимулирования за качество продукции, работ, проявление самостоятельности, творческой инициативы, повышение профессиональной квалификации. Таким образом, сочетание морального и материального стимулирования усиливает инициативу каждого работника и делает его работу более эффективной.
13
Анализ финансового состояния предприятия в целях маркетинга
Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность финансировать свою деятельность.
Основной целью анализа финансового состояния организации является получение основных параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов. А также это устранение недостатков и нахождение возможных путей улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.
Анализ финансового состояния включает:
1) анализ абсолютных относительных показателей финансовой устойчивости предприятия, оценку изменения ее уровня;
2) оценку динамики состава и структуры активов, их состояния и движения;
3) оценку динамики состава и структуры источников собственного и заемного капитала, их состояния и движения;
4) анализ платежеспособности предприятия и ликвидности активов его баланса.
По результатам анализа финансового состояния руководство может объективно оценить имущественное состояние предприятия, достаточность капитала для текущей деятельности и долгосрочных инвестиций, способность к наращиванию капитала, обоснованность политики распределения прибыли.
Контрольные вопросы
1. Размер круга на матрице Бостонской консультационной группы показывает:
А) это произвольная графика, без каких-либо зависимостей
Б) относительный размер продаж товара
В) потенциал роста продаж товара
Г) желаемый размер продаж этого товара
2. Потенциал роста рынка у «звезд» ниже, чем у «дойных коров»
А) Верно
14
Б) Неверно (+)
3. Матрица Бостонской консультационной группы позволяет:
А) проанализировать товарный портфель фирмы (+)
Б) проанализировать потенциал отдельных товаров (+)
В) определить стратегию инвестирования в различные товары (+)
Г) проанализировать бизнес-портфель фирмы (+)
Проведение ситуационного анализа
Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной.
Цель ситуационного анализа – представить руководству и руководителям отдельных подразделений фотопортрет положения, в котором на момент проведения анализа находилось предприятие для принятия последующих решений в области маркетинга.
• Определение границ рынка товара
Маркетологом чертится карта восприятия рынка потребителями данного товара – все преимущества, выгоды, которые получают потребители от аналогичных товаров или товаров со сходными характеристиками. Например, для выведения на рынок нового для предприятия товара (но не нового на рынке) в рамках этого этапа проводится следующая работа:
— описывается функциональная потребность (искомые выгоды) на рынке в анализируемом товаре
— определяются возможные товары-заменители этого товара (этой потребности)
— обозначаются прямые действующие на рынке товары-конкуренты (товары-имитаторы)
— обозначаются потенциальные товары-конкуренты, способные удовлетворить эту потребность
Товар-заменитель — товар, который удовлетворяет те основные функциональные потребности, которые призван выполнять основной товар (например, зубная паста товар-заменитель для зубного порошка).
15
Товар-имитатор – товар, полностью повторяющий все свойства и характеристики другого товара, отличающийся только по дизайну, названию, незначительным параметрам качества.
Таким образом, для выведения на рынок нового для компании товара на условной карте границ рынка выделяются зоны тех выгод, которые ищут потребители для себя при потреблении данного товара и заменяющих его товаров. Зоны выгод могут пересекаться, если разные товары предоставляют одинаковые выгоды для потребителя. Например, одни потребители WiFi интернет-связи могут ожидать от этой связи мобильности, других же устроит стационарная WiFi связь. Третий сегмент потенциальных потребителей устроит и то и другое. Сегменты потребностей чертятся в виде кругов, которые могут пересекаться друг с другом при пересечении потребностей. В ходе ситуационного анализа надо понять, какие конкуренты какие услуги уже предлагают на этом рынке и в чем состоят неудовлетворенные потребности, не покрытые существующим на рынке предложением.
Рис. 2.5. Карта границ рынка для средств связи
16
На Рис. 2.5. показаны потребности различных пользователоей в связи и существующие на рынке средства связи. Фокусом данного исследования был потенциальный рынок сотовой связи при выведении на рынок компанией Моторола в 1984 году первого сотового телефона.
Выявление привлекательности рынка по основным характеристикам
После очерчивания предварительных границ своего потенциального рынка необходимо понять, а стоит ли заниматься этим рынком? Привлекателен ли он по своей прибыльности в настоящем и перспектив роста этого рынка в будущем? С этой точки зрения следует оценить рынок по наличию в нем семи желаемых характеристик рынка:
 Потенциал, достаточный для роста рынка
 Немногочисленность барьеров на пути выхода на рынок (для новых товаров) — технологических, законодательных, патентных и т. д.
 Возможность получить преимущества перед конкурентами – в исключительных качествах самого товара, в низкой себестоимости его производства и реализации
 Стабильность покупательского спроса на этом рынке (сезонность и непредсказуемость колебаний спроса являются негативным фактором)
 Отсутствие необходимости в значительных капитальных вложениях
 Хорошие перспективы увеличения доли рынка
 Высокая отдача инвестиций по сравнению с другими рынками
• Оценка емкости рынка и доли компании
Для оценки потенциальной значимости и прибыльности компании на рынке с точки зрения маркетинга обратимся к некоторым показателям размера рынка.
Потенциал рынка — максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.
17
Емкость рынка – это совокупный спрос на определенный ассортимент товаров.
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года.
Спрос на весь ассортимент товаров называют первичным спросом или совокупным рыночным спросом
D= n x q x p
D – совокупный рыночный спрос
N – число покупателей на рынке
Q — среднее число покупок в год
p — цена
Общая емкость рынка также может быть определена по приведенной ниже формуле, связывающей размер внутреннего производства данного товара в стране с размером импорта и размером вывезенного из страны экспорта товаров данной группы. Это классический расчет емкости рынка любой страны, применяемый также для определения внешнеэкономических показателей внутреннего рынка:
D рынка = Pr+ Im–Ex,
где Pr– объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;
Im– объем импорта (ввоза) на территорию рынка;
Ex– объем экспорта (вывоза) за пределы внутреннего рынка.
Спрос на конкретную марку называют — избирательным спросом. Избирательный спрос связывают с рыночной долей данной компанией на рынке определенного товара. При этом, избирательный реальный спрос – это количество товаров данной компании, уже реализуемое на рынке или которое может быть потенциально реализовано при эффективном маркетинге этого товара. То есть, потребители будут готовы купить такое количество
18
данной марки товара. Такой спрос называется избирательным потенциальным спросом.
Планируя будущую маркетинговую программу, маркетолог в ходе проведения ситуационного товара ориентируется именно на потенциальный избирательный спрос на свой товар, а также определяет совокупный спрос на рынке на товары с максимально сходными характеристиками. Сопоставляя эти данные определяется желаемая рыночная доля компании на рынке анализируемого товара.
Рыночная доля (доля компании на рынке , рыночная доля компании) – это процент от общего объема рынка, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой.
Рыночная доля товара или всей компании на рынке является одним из основных показателей эффективного маркетинга и определяется всеми компаниями для понимания своего места и статуса на рынке. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.
• Отчет о результатах ситуационного анализа
 Грамотно проведенный ситуационный анализ позволяет объективно оценить истинное положение дел на предприятии. Ситуационный анализ окажется полезным, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.
 Ситуационный анализ товара помогает определить, на какой стадии жизненного цикла он находится, насколько в полной мере рассматриваемый товар удовлетворяет потребностям покупателей.
 Ситуационный анализ позволяет ответить на вопросы, связанные с выводом предприятием на рынок новых товаров. Проводится оценка конкурентной среды целевых рынков для новых товаров, определяются основные конкуренты, проводится оценка капиталовложений в производство и реализацию новых товаров.
 Проведение ситуационного анализа позволяет выявить тенденции изменения потребностей покупателей. В результате анализа покупателей и их предпочтений можно определить потенциальных покупателей.
 С помощью ситуационного анализа можно оценить влияние факторов микро- и макросреды предприятия.
19
 В процессе проведения ситуационного анализа определяется соответствие целей маркетинга возможностям предприятия.
Ситуационный анализ затрагивает также цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание и, конечно, систему продвижения товара на рынок.
Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, т. е. прежде всего формируются цели (что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию?), проводятся их оценка и сопоставление (почему нужно сделать именно так, а не иначе?), определяется иерархия задач, решение которых необходимо для достижения поставленных целей.
Проведение SWOT анализа для выявления конкурентных преимуществ предприятия и его продукции.
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии.
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
— использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
— являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
— какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
20
— какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице 2.1. представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
Потенциальные внутренние слабости (W):
Четко проявляемая компетентность
Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной борьбы
Рыночное искусство ниже среднего
Хорошее понимание потребителей
Отсутствие анализа информации о потребителях
Признанный рыночный лидер
Слабый участник рынка
Четко сформулированная стратегия
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности
Устарелые технология и оборудование
Проверенное надежное управление
Потеря глубины и гибкости управления
Надежная сеть распределения
Слабая сеть распределения
Высокое искусство НИОКР
Слабые позиции в НИОКР
Наиболее эффективная в отрасли реклама
Слабая политика продвижения
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов
Расширение диапазона возможных товаров
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей
Благодушие конкурентов
Ожесточение конкуренции
Снижение торговых барьеров в
Появление иностранных конкурентов
21
выходе на внешние рынки
с товарами низкой стоимости
Благоприятный сдвиг в курсах валют
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов
Усиление требований поставщиков
Ослабление ограничивающего законодательства
Законодательное регулирование цены
Ослабление нестабильности бизнеса
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
Рис. 2.5. Итоговая матрица SWOT анализа
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
22
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности; ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз; WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
Контрольные вопросы
1. Спрос на весь ассортимент товаров называют:
А) первичным спросом (+)
Б) совокупным рыночным спросом (+)
2. Какое понятие шире:
А) емкость рынка
Б) потенциал рынка (+)
3. Какая аббревиатура в SWOT анализе определяет анализ внутренней среды маркетинга:
А) S (+)
Б) W (+)
В) O
Г) T
4. Ситуационный анализ позволяет определить:
А) реальное положение компании на рынке (+)
Б) ситуации, в которые компания может попасть в случае невыполнения плана
В) динамику роста продаж
23
Рис. 2.6. Последовательность этапов обеспечения конкурентного преимущества.
1. Определение основы конкурентного преимущества
В результате проведенного SWOT-анализа рынка и возможностей компании компания определяет, на какой основе она будет строить свою стратегию взаимодействия с конкурентами. Существует три основных базовых критерия для построения своей стратегии получения конкурентного преимущества на рынке:
— на основании качества товара – маркетинговое преимуществао;
— низкой себестоимости и издержек;
— рыночной ниши.
Рис 2.7. Пути к достижению конкурентного преимущества
24
Конкурентное преимущество на основе качества товара или маркетинговое преимущество может основываться на следующих маркетинговых характеристиках товара, которые позволяют товару компании выгодно выделяться на рынке среди конкурентов:
• Уникальности товара или услуги у компании. У конкурентов просто нет похожего товара.
• Прочная репутация товарной марки на рынке
• Предоставление более качественной услуги или обслуживания товара
• Технологическое лидерство
• Полнота ассортимента товаров
• Создание уникальных распределительных мощностей
Маркетинговое преимущество позволяет компании лидировать на рынке, устанавливая при этом цены на свои товары выше, чем у конкурентов.
Конкурентное преимущество на основании низких издержек позволяет компании лидировать на рынке, устанавливая цены ниже конкурентов и получая более высокие показатели объемов проданной продукции.
Компания может найти рыночную нишу, где будет успешно конкурировать с более крупными компаниями, получая свою прибыль.
Рыночная ниша— ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие стороны деятельности и преимущества перед конкурентами. Рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами и может охватывать продукцию сразу нескольких
25
отраслей. Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.
Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно нет. Важно найти, как сделать изделие в наибольшей мере пригодным для определенных сегментов рынка. Рыночные ниши бывают вертикальными и горизонтальными.
Суть маркетинга, нацеленного на вертикальную рыночную нишу, заключается в поиске путей реализации изделия по разным группам потребителей, в создании новых рынков для продукции, а не удержании старых. Например, значительно дешевле выпускать компьютеры общего назначения, выполняющие различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.
Выявление «окна возможностей» маркетинга
Так называемое «окно возможностей» для комплекса маркетинга анализируемого товара (основные характеристики товара, его цена, способы реализации и меры по продвижению его на рынок) находится в трехмерной зоне, где уровень привлекательности рынка высокий, основные конкуренты не обладают ярко выраженными преимуществами, а внутренняя способность компании реализовать выявленное конкурентное преимущество товара на рынке высока.
Рис. 2.8. Окно возможностей маркетинга для получения конкурентного преимущества
26
Стратегии получения конкурентного преимущества
Как было сказано выше, компании могут брать в основу разработки стратегии для получения конкурентного преимущества конкурентные преимущества в качественных характеристиках товара, низкие издержи его производства или занятие рыночной ниши. При разработке типа выбираемой рыночной конкурентной стратегии компании используют принципы военной науки, применяя активные или пассивные стратегии в зависимости от ее силы и позиции на рынке.
Рис.2.9. Варианты стратегий для получения конкурентного преимущества.
Всем игрокам на рынке присваиваются определенные роли в зависимости от их рыночной доли и активности действий на рынке. Эти роли называются: лидеры рынка, претенденты на лидерство, последователи или компании, уклоняющиеся от конкуренции. Каждая из этих компаний может выбрать для себя активный тип стратегии (атаковый) или пассивный (оборонительный) в своем диапазоне возможных действий. Активные — это те стратегии, при которых компания предвидит будущие действия конкурентов и тенденции во внешней среде, пытаясь действовать первой и стратегии реагирования (или пассивные стратегии) — это стратегии, при которых компания отвечает на возможные действия конкурентов.
• рыночный лидер– предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения
27
новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные пассивные стратегии
• претендент на лидерство– предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые активные стратегии для обхода рыночного лидера.
• рыночный последователь– предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений и следуя пассивной стратегии. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;
• избегающий конкуренции – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.
Контрольные вопросы
1. Маркетинговое преимущество товара среди других товаров на рынке позволяет фирме:
А) вытеснить конкурентов с рынка путем снижения цен
Б) получить высокую прибыль путем выставления высоких цен (+)
В) завоевать репутацию качественного товара (+)
Г) снизить издержки производства
2. Рыночная ниша – это:
А) рынок товаров узкого профиля (+)
Б) небольшой сегмент рынка (+)
3. Верно ли утверждение: претенденты на лидерство всегда выбирают активный тип стратегии
А) Верно (+)
Б) неверно
4. Выберите верное утверждение (Одно или несколько):
28
А) Рыночный лидер– предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (+)
Б) Рыночный лидер – предприятие с наименьшей себестоимостью продукции
В) Рыночный лидер обладает наибольшими темпами роста бизнеса

1
ТЕМА 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
1. Товар в маркетинге, коммерческие характеристики товара
Товар – с точки зрения рыночной экономики — это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена.
Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего.
Однако прежде чем включится в процесс обмена, товар должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. Согласно классической теории маркетинга, если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.
Не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар рассматривают с двух сторон:
1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.
2. Товар – это продукт, созданный для продажи.
С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта );
6) сопровождающая документация;
2
7) престижность.
Рис. 6.1. Схема товара с точки зрения маркетинга
Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Это означает, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней (см. рис. 6.1.):
1) Товар, как идея (функциональный товар) – характеризует основные функциональные достоинства товара ;
2) Осязаемый товар — реальное исполнение товара;
3) Дополнительный продукт – расширенный спектр достоинств товара с точки зрения потребителя.
В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.
Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.
3
Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.
Под потребительской ценностью товара понимают совокупность потребительских свойств товара.
Потребительские свойства – это те качества, которые товар имеет на уровне осязаемого товара и дополнительного продукта.
Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.
В перечень потребительских свойств товара также входят : качество; удобство и простота в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
В. Парето, известный экономист сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).
2. Классификация товаров
Для правильного выбора маркетинговых стратегий и тактик реализации товаров приходится учитывать специфические общие характеристики различных групп товаров. Эти характеристики зависят от того, для кого предназначен товар, как он будет в дальнейшем использоваться, каким образом происходит его покупка, каков его срок службы. Ниже предлагается несколько основных классификаций товаров с точки зрения маркетинга.
Базовая классификация товаров по типу рынка
1. Товары индивидуального потребления, реализуемые на потребительском рынке (В2С – business-to-customer) для личного конечного потребления индивидуальными потребителями.
2. Товары производственного назначения, реализуемые на рынке организаций-потребителей (В2В – business-to-business) в целях их дальнейшей
4
переработки, использования в процессе производства или других производственных нужд.
Классификация товаров потребительского рынка (В2С)
Классификация товаров по степени долговечности или материальной осязаемости:
1. Товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
2. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
3. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы (об услугах будет рассказано в другой теме).
Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителей:
1. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
а. Базовые товары постоянного спроса.
Базовые товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Жемчуг» или печенья «Юбилейное».
б. Товары импульсной покупки.
Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.
в. Товары для экстренных случаев.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
2. Товары длительного пользования с предварительным выбором- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить дома, мебель, одежда, автомобили. электробытовые приборы и т.д..
5
Классификация товаров производственного назначения рынка В2В
1. Товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
2. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
3. капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично используют в производстве конечного товара;
3. Понятие и оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):
К = Р / С.
Этапы определения уровня конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара.
Расчетно-графический метод определения конкурентоспособности
Широко применяются при оценке конкурентоспособности расчетно-графические методы. Сначала определяются критерии конкурентоспособности и их значимость (весомость) для потребителей.
Таблица 6.1. Определение весомости критериев конкурентоспособности
Критерии
Оценка
Сумма
Весомость
6
3
2
1
баллов
Качество
41
9
0
141
0,29
Дизайн, упаковка
17
32
1
116
0,23
Престиж торговой марки.
16 12
22
94
0,19
Разнообразие ассортимента
12
6
32
80
0,16
Экологическая чистота продукта
0
13
37
63
0,13
Сумма
494
1,00
Оценка критериев конкурентоспособности проводится по 3-х балльной системе. Оценка 3 балла означает, что указанный критерий очень важен для потребителя. Оценка 2—важен, оценка 1 —его значение несущественно.
Данные табл. 6.1 говорят о том, что значимость указанных критериев неодинакова для покупателей. Наибольшее значение для них имеет качество и дизайн-упаковка. Фирма, не определяющая весомость критериев конкурентоспособности перед ее анализом, может получить в результате искаженные данные и выбрать неоптимальную для своей деятельности на рынке стратегию конкуренции.
Анализ конкурентоспособности продукции компании проводится путем сравнения соответствующих критериев, характеризующих наиболее важные для потребителей атрибуты товара, с аналогичными характеристиками конкурирующих изделий (см. табл. 6.2).
Таблица 6.2. Анализ конкурентоспособности продукции компании
Критерии
Весо-мость
Фирма А
Фирма Б
баллы
с учетом весомости
баллы
с учетом весомости
Качество
0,29
7
2,03
9
2,61
Дизайн, упаковка
0,23
5
1,15
6
1,38
Престиж торговой марки
0,19
6
1,14
7
1,52
Разнообразие ассортимента
0,16
9
1,44
7
1,12
7
Экологическая чистота продукта
0,13
8
1,04
7
0,91
Сумма
35
6,80
37
7,54
Часто цена является решающим фактором при выборе потребителем той или иной марки товара. Поэтому цену можно вынести за пределы критериев, указанных в табл.6.2. Уровень цен может резко изменить характер оценки конкурентоспособности, как это показано в приводимом примере. Согласно данным табл. 6.2, фирма В имеет более высокий общий коэффициент конкурентоспособности (7,54). Теперь мы вводим в расчет уровень цены и картина меняется: цена товара А = 720 у.е., цена товара Б = 870 у.е. Тогда коэффициент конкурентоспособности может быть рассчитан следующим образом:
Становится очевидным, что конкурентоспособность товаров фирмы А оказалась значительно выше за счет высокой значимости стоимости продукции для потребителей.
Аналогичным образом может быть рассчитана конкурентоспособность компании, однако оценочные критерии должны включать такие параметры, как финансовое положение, производственный потенциал, технологические возможности, сервисное обслуживание, уровень креативности персонала и др.
Далее могут быть построены профили конкурентов: вертикальная ось— коды (номера) соответствующих критериев, горизонтальная ось— относительная оценка критериев (0—10). График представляет собой несколько ломаных линий — профилей конкурентов. Число ломаных линий равно числу выбранных для сравнения аналогов, а число вершин — числу критериев, по которым проводится сравнение. Каждая вершина ломаной линии — относительная оценка конкретного аналога по соответствующему критерию. Плотное расположение профилей указывает на достаточно жесткую конкуренцию изготовителей.
Пути повышения конкурентоспособности товара
Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то.
При этом следует искать ответы на такие вопросы, как:
1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар;
8
2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами;
3) как используется товар покупателями;
4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка;
5) нужно ли продать товар в комплексе с другим;
6) как определить эффектный метод продаж;
7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю;
8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п.
Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости предоставления услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие.
Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.
Контрольные вопросы
1. Какое понятие является более широким:
А) Товарный ассортимент
Б) Товарная номенклатура (+)
2. Верно ли утверждение, что потребительские свойства – это те качества, которые товар приобретает на уровне осязаемого товара.
А) Верно
Б) Неверно (+)
3. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
А) Базовые товары постоянного спроса (+)
Б) Товары сложного принятия решения
В) Товары для экстренных случаев (+)
Г) Товары импульсной покупки(+)
1. Понятие товарной марки, знака, бренда
9
Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.
Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.
Товарная (торговая) марка – это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.
Товарная (торговая) марка– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.
Логотип – [греч. Logos слово + typos отпечаток] – специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Под логотипом марки понимается только ее графическое изображение.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.
Регистрация товарного знака необходима для защиты прав собственности на товарную марку, препятствие использования этой марки конкурентами, получения преимуществ по сравнению с товарами конкурентов, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, облегчения поиска покупателям знакомых товаров требуемого качества, завоевания покупательской лояльности к товару, для возможности продажи лицензии на товарный знак.
На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».
Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже.
Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Существует два подхода к определению бренда:
10
1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип, другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
2. Отличие товарной марки от бренда
. Торговая (товарная) марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.
С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд – это Coca-Cola, Wrigley, Schweppes, L’Oreal. Национальный российский бренд – чай «Беседа», квас «Никола», пиво «Балтика», колбасы «Снежана», шоколад «Аленка». Региональные бренды – колбасы «Вегус», конфеты «Куйбышев», молоко «Судогодское». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».
Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.
Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
11
Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.
Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».
Задача брендинга, в том числе, доставлять позитивные впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.
3. Марочная политика и стратегия
Марочная политика определяет количество товарных марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.
В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя. Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать взаимного уничтожения между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода».
Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии предприятия.
При проведении марочной политики менеджер принимает следующие решения:
▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет
12
собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 6.3.).
Таблица 6.3. Марочные стратегии
4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, управление ассортиментом, товарная политика
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции.
Ассортиментная позиция или товарная единица – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые близки по назначению и тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
13
Продуктовая линия (товарная группа, ассортиментная группа) представляет собой группу продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен
Товарная номенклатура (товарный микс) – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку в рамках своего диверсифицированного бизнеса. Номенклатура шире ассортимента.
Основные характеристики товарного ассортимента :
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Классический анализ товарного ассортимена – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.
Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия.
Товарная политика– определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Цели товарной политики:
• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
14
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Пути реализации товарной политики:
• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Контрольные вопросы
1. Синонимами являются:
А) товарная марка, товарный знак, логитип, бренд
Б) Товарная марка, бренд
В) Торговая марка, товарная марка (+)
Г) Товарный знак, логотип
2. Основные характеристики товарного ассортимента :
а) широта (+)
2) глубина (+)
3) конкурентоспособность
4) гармоничность (+)
3. Зонтичная стратегия подразумевает, что одно и то же название марки дается для различных продуктов
15
А) верно
Б) неверно (+)
1. Понятие жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — период времени от начала выведения товара на рынок до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.
Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара.
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
Стадии ЖЦТ:
Выведение товара на рынок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости и насыщения – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Стадия упадка– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой (см. рис. 6.2.). Стадия выведения товара на рынок представлена на отрезке времени от 0 до 1, стадия роста – отрезок 1-3, стадия зрелости и насыщения рынка, — отрезок 3-5, стадия спада – отрезок 5-6. Кривая прибыли для графика любой кривой ЖЦТ располагается ниже ее. Значения кривой прибыли меньше значений объемов продаж на величину, равную полной себестоимости производства и реализации товара. На первом этапе – выведении на рынок
16
прибыли, как правило, нет, объемы продаж не покрывают полную себестоимость производства и реализации продуктов.
Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ)
Однако, не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии, товар может не оправдать себя на стадии выведения на рынок или роста и быть снят с производства, не достигнув стадии зрелости. В этой связи, маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей продаж, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу стимулирования продаж и товарную политику в целом этого товара.
Рис. 6.3. Различные типы кривых ЖЦТ
17
Жизненный цикл товаров можно также представить в виде матрицы БКГ, где этап выведения на рынок соответствует позиции «трудный ребенок», этап роста — позиции «звезда», этап зрелости – «дойная корова», а этапу спада соответствует позиция в матрице БКГ «собака».
Рис. 6. 4. Жизненный цикл товаров по матрице Бостонской консультационной группы (БКГ)
18
Таблица 6.4. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
2. Понятие нового товара с точки зрения маркетинга
Наиболее выгодной для предприятия является выведение на рынок товара рыночной новизны, не выпускавшегося ранее и способного удовлетворить:
– новую потребность;
– обычную потребность более качественным новым товаром.
Помимо выпуска совершенно новых товаров рыночной новизны существуют также следующие виды обновления уже выпускаемой продукции:
▪ улучшение качественных показателей;
▪ повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;
▪ создание больших удобств для потребителя;
▪ изменение внешнего вида.
19
Данная категория товаров также рассматривается в маркетинге как выпуск нового товара.
3. Этапы разработки нового товара
В целом процесс разработки любого нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 6.5.
Рис. 6.5. Процесс разработки нового товара
К концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных товаров. Существует следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:
20
– качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;
– товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.
Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 6.5.
Таблица 6.5. Длительность этапов создания нового товара
При проверки идеи нового товара используются различные способы исследования потребностей рынка в разрабатываемом товаре.
1. Опрос намерений покупателей относительно нового товара. В данном методе производится анкетированный опрос потенциальных покупателей. Недостатком данного метода является небольшое число опрошенных.
2. Анализ динамики собственных продаж и продаж аналогичного товара конкурентов за прошлые годы. Метод используется для товаров, уровень потребления которых постоянен.
3. Пробная продажа – рыночный тест. Получение оперативной информации путем непродолжительной продажи нового товара.
4. Классификация потребителей по отношению к новому товару
21
Ранее данная классификация была рассмотрена в теме о поведении потребителей. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:
• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
• «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
• консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей.
Выведение товара на рынок и реакция потребителей
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо песет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей, в первую очередь, авангардистов о неизвестном им товаре,
2) побудить авангардистов к опробованию товара, покупке и распространению положительного мнения среди раннего большинства о его потребительских свойствах,
3) Таким образом, этому товару обеспечивается распространение через предприятия розничной торговли.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее
22
подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Потребители из раннего большинства будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, позднее большинство, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка (этап роста на кривой жизненного цикла товара), фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
5. Особенности маркетинговой стратегии при выведении нового товара на рынок
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель– максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
23
3. Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
6. Причины успеха и неудач новых товаров
Коэффициент неудач новых товаров высок. По данным зарубежных маркетологов, примерно 30–45% попыток выведения на рынок новых продуктов оканчивается провалом. Поскольку неудачи новых товаров обходятся дорого, компаниям следует хорошо знать факторы успешного выведения на рынок новых товаров. В этой связи обобщим основные причины успеха и неудач новых товаров:
Причины успеха новых товаров
• Степень соответствия товара потребностям покупателей
• Использование имеющегося у компании ноу-хау
• Превосходство товара по своим качествам над конкурентами
• Обстановка в компании, поощряющая предпринимательство и нововведения
• Сложившийся качественный процесс разработки новой продукции
Причины неудач новых товаров
• Неверное толкование потребностей потребителей
• Неудачное позиционирование товара
• Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики
• Неудовлетворительные маркетинговые исследования
24
• Неудовлетворительный анализ товаров конкурентов и уровня конкуренции
Контрольные вопросы
1. Верно ли утверждение, что расходы на тестовые продажи являются самым продолжительным этапом выведения товаров индивидуального потребления на рынок
А) верно
Б) неверно (+)
2. Верно ли утверждение, что всякий товар проходит пять этапов своего развития: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок
А) Верно
Б) Неверно(+)
3. Стратегия выборочного проникновения предполагает высокую цену нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.
А) верно (+)
Б) неверно
4. Торговая марка и бренд являются синонимами
А) верно
Б) неверно (+)

1
ТЕМА 9. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
1. Понятие маркетинговых коммуникаций
В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных производителей и торговцев о своем товаре целевой аудитории.
Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.
Задача маркетинговых коммуникаций:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других видов деятельности.
Место коммуникаций в комплексе маркетинга
Система продвижения товара на рынок составляет часть комплекса маркетинга. По сравнению с системой продвижения, о которой будет рассказано ниже, маркетинговые коммуникации – более широкий термин,
2
который включает коммуникации (то есть общение) с потребителем посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, а не только системы продвижения товаров на рынок.
Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
2. Модель и основные элементы коммуникаций в маркетинге
Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера:
Отправитель— сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование— процесс представления мысли в символической форме. Основная идея любого рекламного сообщения— побудить к осуществлению каких-то действий (например, купить товар). Тем самым товаропроизводитель обеспечивает достижение своих предпринимательских целей. Однако сама по себе предпринимательская идея не может быть содержанием рекламного сообщения. Необходимо объяснить покупателю, зачем ему нужен данный товар, какие выгоды он получит от его приобретения. Таким образом, нужен перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный покупателю. Надо изложить информацию о товаре в терминах покупательских предпочтений. Иначе говоря, на этапе кодирования формируется основная идея рекламного сообщения, которая затем преобразуется в знаки и символы.
Табл. 9.1 Примеры кодирования сообщения
Купите телефонный справочник
Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника
Лучше заставить бегать пальцы по страницам
Пользуйтесь автобусом
Позвольте довести вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине
Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его
Покупайте пиво марки «Шеффер»
Если вы пьете пиво, знайте, что «Шеффер»—хорошее пиво
Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор
Кодирование предполагает не только формирование текста, который бы запоминался и отражал ключевые превосходства товара. На этапе кодирования формируются образы: домохозяйки, озабоченные чистотой
3
кухни, деловые дамы, которым всегда нужно быть в форме, молодой человек, мечтающий познакомиться с понравившейся девушкой, мамы, которые хотят, чтобы у ребенка были здоровые зубы и т.д.
В результате процесса кодирования формируется обращение.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем
Средства распространения обращения — коммуникационный канал, по которому обращение передается от отправителя к получателю (газеты, радио, телевидение, плакаты и т.д.). С помощью каналов коммуникаций происходит техническая трансформация концепции обращения. Обращение приобретает конкретную визуальную, текстовую, звуковую и т.д. форму в зависимости от возможностей средства распространения информации и качества воплощения.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:
1) каналы личной коммуникации;
2) каналы неличной коммуникации
Каналы личной коммуникации предполагают взаимодействие сотрудников фирмы, нанятых специалистов и просто соседей, знакомых, родственников с потенциальными потребителями по телефону, лично, посредством переписки, «канал молвы» — слухи. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (газеты, радио, телевидение, плакаты)
На этапе распространения информации происходят процессы рассеяния и затухания, это выражается в том, что не всякое рекламное обращение достигает адресата (часть тиража теряется, получатель может не успеть прочесть объявление или включить телевизор).
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель (рецепиент)— сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция— набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь— часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
4
Помехи— незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель
Рис 9.1. Модель маркетинговых коммуникаций ).
Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, маркетинговых коммуникаций:
1) убеждение и информирование потребителей;
2) цели коммуникаций ;
3) место контактов;
4) участники коммуникаций ;
5) маркетинговые коммуникационные обращения.
Убеждение и информирование потребителей. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы.
Цели маркетинговых коммуникаций. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. В число целей коммуникаций входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.
5
Места контактов — от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Участники маркетинговых коммуникаций – это любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров:
• потенциальные покупатели.
• средства массовой информации
• сотрудники фирмы,
• продавцы ее продукции,
• поставщики,
• жители территорий, на которых производятся и реализуются товары,
• органы государственного регулирования коммерческой деятельности,
Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
• Реклама
• Краткосрочное стимулирование продаж
• Пропаганда (паблисити)
• Прямой маркетинг
• Личная продажа
• Упаковка
• Специальные сувениры
• Спонсорство
• Сервисное обслуживание
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные
6
сотрудники или постоянно занятые телефоны. Это может явиться теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.
3. Комплекс продвижения товаров (или стимулирования продаж) в маркетинге
Сущность и задачи продвижения (стимулирования продаж)
Комплекс продвижения товара (стимулирования продаж) – один из четырех элементов 4Р комплекса маркетинга (PROMOTION) — совокупность кратковременных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.
Основными элементами комплекса продвижения являются:
• реклама,
• паблисити,
• персональные продажи
• краткосрочное стимулирование продаж.
Элементы комплекса продвижения могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии.
Задачи комплекса продвижения :
1) повышение объема продаж;
2) привлечение новых потребителей и удержание старых;
3) закрепление конкурентных позиций на рынке;
4) повышение имиджа компании.
Проведение комплекса продвижения необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия являются специфическими и носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь различные рекламные и PR агентства или независимых специалистов, которые быстрее найдут правильное эффективное решение.
Для планирования комплекса продвижения , необходимо:
1) установить частоту мероприятий продвижения ;
2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет направлена;
7
3) определить средства стимулирования;
4) установить продолжительность проведения комплекса;
5) определить время проведения;
6) утвердить бюджет на данные мероприятия;
7) заранее испытать программу по стимулированию;
8) реализовать комплекс стимулирования сбыта;
9) оценить ее эффективность.
Контрольные вопросы
1. Маркетинговые коммуникации – это система продвижения товара на рынок (система стимулирования продаж)
А) верно
Б) неверно (+)
2. Выделяют основные элементы маркетинговых коммуникаций:
а) убеждение и информирование потребителей (+)
б) коммуникационный канал
в) цели коммуникаций (+)
г) место контактов (+)
3. Инструментами коммуникаций являются:
А) Реклама (+)
Б) Торговая сеть
В) Краткосрочное стимулирование продаж (+)
Г) Торговый посредник
4. Процесс коммуникации включает в себя:
А) Отправитель (+)
Б) Кодирование (+)
В) Рекламное сообщение
Г) Средство рекламы
5. Каналом коммуникации являются:
8
А) радио (+)
Б) телевидение (+)
В) слухи (+)
Г) пресса (+)
1. Понятие рекламы, ее свойства
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.
К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой деятельности.
Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке.
Специфические свойства рекламы :
1) способность к побуждению – реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя;
9
2) экспрессивность – благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;
3) обезличенность – реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы – это монолог.
2. Модели рекламного воздействия
Реклама воздействует на целевую аудиторию. Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA. AIDA подразумевает четыре последовательные стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
• Внимание (Attention)
• Интерес (Interest)
• Желание (Desire)
• Действие (Action)
Иными словами, рекламу нужно делать так, чтобы она привлекла внимание потребителей, вызвала интерес к продукту, желание им обладать, наконец, побудила к действию: звонку, визиту в магазин, покупке.
Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.
10
В настоящее время известна и находит широкое применение более современная модель поведения потребителей , вызванного воздействием рекламы — AISAS ®:
• Внимание (Attention)
• Интерес (Interest)
• Поиск (Search)
• Действие (Action)
• Обмен мнениями о продукте (Share)
3. Структура рекламного сообщения
Рекламное сообщение — подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах
Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения:
• графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;
• слоган (рекламный девиз) представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган — это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными.
Хейнц Швальбе в своей книге Практика маркетинга для малых и средних предприятий выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):
• информационные; в них сообщается о новых потребительных свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;
• вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);
• ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;
11
• приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.
• информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя с графического изображения или слогана , первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги. Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать по крайней мере хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца.
Стили рекламного сообщения
Табл. 9.2. Приемы формирования стиля рекламного сообщения
Стиль
Сюжет
Примеры
Бытовая сценка
Один или несколько персонажей потребляют продукт в привычной обстановке
«Галина Бланка», масло «Злато»
Образ жизни
Соответствие продукта образу жизни
«Тик-Так», «Олд Спайс»
Фантазия
Атмосфера мечтательности
«Шанель»
Настроение или образ
Атмосфера любви, красоты, безмятежности, радости
«Даниссимо»
Музыка
Классическая музыка Известная песня Песенка про товар
Пиво «Балтика», «Бондюэль»
Символический персонаж
Вводится персонаж, связываемый с товаром, реальный или фантастический
Розовый заяц Энерджайзер, Тетя Ася, кот Борис, Леня Голубков
Профессиональный опыт компании
Компания обладает авторитетом и испытывает гордость за свои изделия
«Альпин Голд»
Научное
Научные данные об эффективности
«Орбит»,
12
доказательство
«Сейфгард»
Свидетельство пользователя
Знаменитости или рядовые покупатели одобрительно отзываются о товаре
Маргарин «Рама», «Тайд», «Комет», «Система 6» (Лариса Долина)
4. Каналы (средства) распространения рекламы
Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Каждая организация самостоятельно выбирает способ воздействия на потенциального потребителя, учитывая специфические особенности, что позволяет сделать рекламу более эффективной и снизить затраты
Основные средства (каналы распространения) рекламы:
 телевидение,
 радио,
 печатная пресса (газеты и журналы),
 Интернет,
 наружная реклама
 в местах продаж
 на сувенирах
 прямая реклама
.
• Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов.
Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера.
Потенциальные покупатели внимательно относятся к рекламе в печати, когда они уже приблизительно определились с покупкой. Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых выражений, давать полную информацию о товаре, необходимую покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес. Еще один
13
трюк, который пользуется в последнее время большой популярностью, – наличие в рекламном объявлении купона или скидки, какого-то дисконта. Фотография повышает наглядность предмета рекламы, подчеркивает привлекательность и функциональность внешнего вида товара.
• Особенности радио
Охват потребительского рынка определяется зоной вещания, при этом потенциальная потребительская аудитория разнообразна, напрямую связана со временем вещания, особенностями формата радиостанции. Наиболее рационально размещать свою рекламу этим образом фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой охват определенной аудитории, а к недостаткам можно отнести необходимость многократной трансляции рекламного ролика.
В реальности подобная реклама охватывает только часть целевой аудитории, зато дает возможность оперативно изменить расписание или текст в случае необходимости. Многие слушатели радиопередач переключают станции во время рекламы, но оригинальные ролики часто хорошо воспринимаются на слух и долго держатся в памяти. Использовать эфирное время надо максимально эффективно, давая только самые важные сведения о продукте. Радиосообщение необходимо делать ясным по смыслу, чтобы не допускалось двусмысленных выражений. Шумовое оформление и другие звуковые эффекты нужно заставить действовать на воображение и ассоциативную память радиослушателей. Профессионализм диктора имеет решающее значение, который другие факторы на радио компенсировать не могут. По общепринятым нормам количество слов в радио ролике на 10 с – 20 – 25 слов; 20 с – 40 – 45 слов; 30 с – 60 – 70 слов; 60 с – 125 – 140 слов.
• Особенности телевидения
Охват потребительского рынка происходит в зоне трансляции. Данный вид рекламы рассчитан на широкие слои населения, зависит от канала и специфики программ. Здесь могут развернуться продавцы товаров и услуг широкого потребления с большим оборотом продукции. Несмотря на все плюсы рекламы по телевидению, стоимость эфирного времени очень высока, а производство роликов тоже требует значительных затрат.
Эффективность повышается за счет сочетания комбинаций картинок, звуков и движения при демонстрации товара. Размещая рекламу в определенное телевизионное время, можно донести ее до конкретных групп целевой аудитории. Вызвать интерес и привлечь внимание телезрителей необходимо в первые 5 с, так как вероятно, что они вообще не захотят смотреть рекламу.
• Особенности наружной рекламы
14
К наружной рекламе относятся все виды плакатов, полотен, щитов, растяжек и т.д. Чаще всего фирмами применяются плакаты. Наружная реклама – постоянное напоминание о Вашем бизнесе, фирме или продукции. Люди, как правило, не задерживают свой взгляд более 10 с, за это время и нужно успеть передать всю информацию о товаре или услуге. Такая реклама должна мгновенно обращать на себя внимание и запоминаться. Размер шрифта на рекламном полотне должен соответствовать местности, быть хорошо виден и различим в любую погоду, на разном расстоянии. Для концентрации внимания используется выделение ключевых слов и символов цветом и шрифтом, знаками препинания, элементами оформления. Сегодня в данном виде используется реклама на дорогах, на наземном транспорте, огромные плакаты на зданиях и т. д.
• Особенности прямой рекламы
Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая рассылка. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).
Рекламные сувениры и подарки являются еще одной разновидностью прямой рекламы. Они предполагают передачу постоянным клиентам или другим заинтересованным лицам недорогих предметов повседнев ного обихода с изображением на них символики фирмы, ее наименования, адреса, телефона. К таким предметам относятся шариковые ручки, календари, записные книжки и т.п. Передача недорогого подарка ни к чему не обязывает того, кто его принял, но у него возникает естественное для таких случаев чувство благодарности к фирме и ее представителям.
5. Виды рекламы
Виды рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые виды, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.
Существуют следующие виды рекламы:
1. Информативная реклама.
15
Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции – о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.
2. Увещевательная реклама.
Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые эксперты, однако, считают, что использование сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с выполнением своих функций. Благодаря ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.
3. Эмоциональная реклама
К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре.
В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.
4. Напоминающая реклама
Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о
16
товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.
К задачам относятся:1) напоминание покупателю о местах продажи товара;2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;3) поддержание уровня осведомленности о товаре.
В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную. Все зависит от конкретных факторов рекламной ситуации для определенной организации.
6. Планирование рекламного бюджета
Основная задача рекламы состоит в увеличении спроса на продукцию. Организации используют ряд способов вычисления расходов на рекламу, которые способствуют выработке политики предприятия и определению максимально эффективной программы. Некоторые специалисты призывают к существенным расходам на рекламу. Она рассчитана на немедленный результат, отклик потребителей и повышение прибыли. Способ адаптивного регулирования делает возможными эксперименты с разными расходами на рекламу, главный упор делается на отслеживание изменений уровня продаж при различных объемах финансовых вливаний.
Факторы, влияющие на рекламный бюджет:
1. Длительность жизненного цикла продукта. Новые товары требуют больших рекламных бюджетов для распространения в массах, для знакомства с потребителем. Реклама признанных товаров проводится для сдерживания уровня продаж на прежнем уровне, что требует небольших бюджетов. Реклама марок с большим удельным весом в общем объеме продаж стоит дороже, чем для фирм с маленьким удельным весом. При расчете оптимального размера бюджета обычно используется метод «процента от продаж».
2. Негативное влияние конкурентов. На рынке с жесткой конкуренцией и значительными расходами на рекламу необходимо ярче рекламировать свой бренд, чтобы «затмить» конкурента.
3. Частота рекламы. Если для осуществления поставленных задач необходимо многократное прокручивание рекламного обращения, рекламный бюджет должен предполагать на это отдельную статью расходов.
4. Интенсивность. Товары, имеющие много аналогов, требуют более интенсивной рекламы для выделения из массы других.
17
Некоторые специалисты полагают, что крупные организации, торгующие продукцией широкого потребления, неэффективно тратят на рекламу излишние средства, а промышленные предприятия, напротив, чрезмерно экономят. Первые действуют наверняка по принципу: чем больше, тем лучше. Промышленные рекламодатели излишне полагаются в подборе клиентской базы на свои отделы сбыта. Однако недооценка силы имиджа организации и продукции при работе с потребителем может существенно подорвать финансовое положение фирмы. Таким образом, данные предприятия расходуют недостаточное количество средств на информирование потребителя о своих товарах. Существует ряд моделей вычисления оптимальных расходов на рекламу, которые помогают рассчитать, сколько же нужно потратить.
Коммерческий эффект рекламы заключается в сравнении прошлого уровня продаж с осуществляемыми ранее расходами на рекламу. Здесь также проводятся эксперименты. Покупатель, который удовлетворен маркой приобретенного им товара, в следующий раз будет покупать ту же марку. Но очень сложно измерить степень влияния рекламы на приобретение повторной покупки, поскольку практически невозможно разграничить быстрый и долгосрочный эффект рекламы. Объем продаж целиком не зависит от рекламы, повторные покупки могут не осуществляться из-за характеристик самого товара (таких как цена, качество и т.д.), из-за непосредственно природы потребления (продукт надоедает, хочется разнообразия). Реклама в этом случае практически неэффективна.
7. Реклама и жизненный цикл товара
Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.
Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.
На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы. Необходимость диктуется тем, что экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.
На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:
1) формирование интереса к существованию товара и марки;
18
2) информирование рынка о преимуществах нового товара;
3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;
4) побуждение закупщиков к обороту товару.
Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.
В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара.
Цели рекламы на этапе роста:
1) создание сильного, конкурентоспособного образа марки товара;
2) формирование предпочтения к марке;
3) стимулирование покупки товара.
Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь важную роль играет агитирующая реклама с элементами новой информации.
На этапе зрелости (насыщении рынка) новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно,
Основная цель рекламы на этапе зрелости– предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке. Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы остается агитирующая реклама.
При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание связей с общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты уже окупились). Конкуренция проявляется преимущественно в ценовой
19
политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу.
На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации.
Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.
Контрольные вопросы
1. Обезличенность рекламы является ее одним из специфических свойств
А) верно (+)
Б) неверно
2. Какое утверждение верно: Расходы на рекламу особенно высоки
А) на этапе зрелости
Б) на этапе роста (+)
В) на этапе выведения товара на рынок (+)
Г) на этапе спада
3. Модель рекламного воздействия AIDA включает:
А) Внимание (+)
Б) Интерес (+)
В) Потребность
Г) Действие (+)
4. К средствам рекламы относят:
А) радио (+)
Б) телевидение (+)
В)рекламный агент(+)
20
Г) почтовая рассылка (+)
1. Краткосрочное стимулирование продаж
Краткосрочное стимулирование продаж – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.
Краткосрочное стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, персональных продаж или пропаганды.
Краткосрочное стимулирование продаж применяется как к потребителю напрямую, так и к торговым посредникам – розничным торговым сетям, оптовым дилерам и дистрибьюторам продукции.
Краткосрочное стимулирование продаж применяется, когда необходимо:
1) за короткий промежуток времени повысить объем продаж;
2) удержать привязанность потребителя к продукции;
3) продвинуть на рынок новый товар;
4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.
Основные методы краткосрочного стимулирования продаж:
1. Скидки с цены. На реализуемые товары устанавливаются тактические кратковременные скидки, стимулирующие покупку товара путем очевидного снижения цены. Скидки являются прямым ценовым методом стимулирования
2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.
3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.
4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для
21
компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.
5. Сувениры – маленькие подарки для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.
6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.
7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.
8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.
9. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.
10. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;
11. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.
12. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.
Преимуществами стимулирования продаж являются:
1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;
22
2) большое количество методов стимулирования;
3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.
К недостаткам можно отнести:
1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;
2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.
Этапы проведения мероприятий по краткосрочному стимулированию продаж
1. Определение бюджета стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:
• «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;
• «от процентов к объему продаж» – это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;
• «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;
• «снизу-вверх в зависимости от цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.
2. Выбор средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.
2. Персональные продажи
23
Персональная (личная) продажа — установление личного контакта представителя продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. При проведении персональных продажах продавец или производитель сам непосредственно работает с покупателем.
Примерами таких контактов на рынке могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным индивидуальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. Особенно велика роль персональных продаж на рынке В2В, поскольку подавляющее большинство товаров на этом рынке продается именно таким образом через личный контакт представителя продавца с представителем покупателя с последующим заключением контракта купли-продажи или обслуживания.
Главное достоинство персональных продаж – это диалог, в который вступает представитель организации и потребитель, причем у продавца появляется преимущество – возможность гибко менять свою позицию, подстраиваясь под желания потенциального клиента. Если говорить о маркетинговых коммуникациях для этого случая, то здесь практически отсутствует коммуникационный канал, а, следовательно, помехи и искажения в донесении информации до потребителя. Недостатком являются довольно высокие затраты на каждый контакт. Личная продажа способствует выявлению перспектив для покупателей при личном общении, регулярности индивидуальных контактов, ознакомлению с мнениями потребителей.
При личной продаже используются различные способы установления непосредственного контакта, продуктивность которого во многом зависит от коммуникативных навыков продавца. Многие организации пользуются телемаркетингом. Это предложение товаров и услуг по телефону при высокой эффективности личных телефонных контактов. По исследованиям американских ученых, использование телефона неразрывно с почтовой рассылкой увеличивает сбыта продукции в 2,5 – 10 раз в зависимости от конкретных условий. Обычно создается база данных целевой аудитории. Это довольно сложный и длительный процесс. Но впоследствии можно проводить целенаправленную рассылку потребителям по почте (письма, листовки, проспекты и др.), звонить по телефону, информируя об особенностях товаров, новых поступлениях, акциях, распродажах и скидках. Личные продажи приобретают все большую популярность, так как такую деятельность легко проконтролировать, подвергнуть учету, оценке и контролю.
Особенности персональных продаж :
24
1) личностный характер – он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;
2) становление отношений – нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании;
3) призыв к ответной реакции – при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.
3. Паблисити (пропаганда) – неоплачиваемые компанией координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки различных общественных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров. Результатом являются публикации в прессе, на радио и телевидении положительной и независимой информации о компании и товаре, косвенно рекламирующие эту компанию и ее товар, а также создание благоприятного имиджа компании и представления о товаре в общественном сознании.
Паблисити обладает 3 характерными качествами:
1) достоверностью – в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели оплаченные рекламные сообщения в средствах массовой информации или рекламные буклеты;
2) наиболее полным охватом аудитории – положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей;
3) броскостью – как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей.
25
Паблисити тесно связана с деятельностью паблик релейшинс (PR) которое квалифицируется, как коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».
Есть еще такое определение PR: это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли.
Контрольные вопросы
1. Паблисити является, наряду с рекламой, одним из самых затратных компонентов системы продвижения товара на рынок
А) верно
Б) неверно (+)
2. Персональные продажи являются одним из компонентов системы стимулирования продаж
А) верно (+)
Б) неверно
3. Телемаркетинг является одной из разновидностью личных продаж
А) верно (+)
Б) неверно
4. К методам краткосрочного стимулирования сбыта относятся:
А) скидка с цены (+)
Б) купоны (+)
В) покупка нескольких товаров в одной упаковке(+)
Г) вступление в клуб (+)

ТЕМА 10. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Типы организационных структур маркетинга:
1. Функциональная
2. Товарная
3. Рыночная
4. Региональная
5. Матричная (смешанная)
Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие — ассортимента, третьи — разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.
Рис 1. Схема организации службы маркетинга по функциональному типу.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Рис. 2. Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по
рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент
однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается
в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с
определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка
должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Рис. 3. Схема организации службы маркетинга по рыночному типу.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими
регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику
потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть
организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга
торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и
работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная
организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за
основу берется разделение не по товарам, а по регионам.
Рис. 4 Организационная структура по региональному принципу
В основе матричной организационной структуры лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.
Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями. Пример организационной структуры по матричному принципу показан на рис 5.
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий общенациональной службой сбыта
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Управляющие региональными службами сбыта
Управляющие зональными службами сбыта
Рй б
Рис. 5 Организационная структура маркетинга по матричному принципу
Выделяют следующие смешанные типы маркетинговых служб, организованные по матричному типу: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные, являющиеся разновидностью матричной структуры. .
Рис. 6. Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга матричного типа

Смотрите так же

Адвокатура (1/1)

Аддиктология и методы контраддиктивной стимуляции (1/1)

Административное право (1/1)

Административное право (1/2)

Актуальные проблемы современности и журналистика (1/1)

Актуальные проблемы современности и журналистики (1/1)

Анатомия центральной нервной системы (1/1)

Антикризисное управление (1/1)

Антикризисное управление персоналом (1/1)

Арбитражный процесс (1/1)

Аудит (1/1)

Банковские системы и банковское дело (1/1)

Банковские системы и цифровые технологии в банковском деле (1/1)

Банковское право (1/1)