Практические задания (ПЗ) в ММУ по предмету Теория и практика рекламы (1/1)
Рекомендации по выполнению практических заданий
Учебным планом предусмотрено прохождение практических занятий по дисциплине «Теория и практика рекламы».
В рамках практических занятий студенты выполняют практические задания, следовательно, выполнение указанных заданий является обязательным для получения положительной оценки по дисциплине.
1. Задания рекомендуется выполнять в течение всего учебного семестра до окончания срока представления письменных (курсовых) работ (сроки см. в графике работы в семестре);
2. Выполнение заданий оформляется в письменном виде (текстовый файл с титульным листом (см. бланк титульного листа на странице дисциплины));
3. Файл необходимо загружать в соответствующий раздел дисциплины. По примеру курсовой работы.
4. Выполнение заданий оценивается преподавателем «Выполнено/Не выполнено» в течение всего семестра;
5. Возврат файла на доработку возможен только 1 раз в сроки загрузки письменных (курсовых) работ;
6. На проверку студенты предоставляют выполненные задания, размещенные в файле «Практические задания для самостоятельного выполнения» — 5 заданий.
Практические задания в ММУ постоянно меняют: если Ваше ПЗ отличается, пишите нам, скорее всего у нас есть уже новое!
Задание 1
Перечислите положительные и отрицательные стереотипы, используемые в рекламе. В каких случаях будет наиболее эффективным применение положительных стереотипов, а в каких – отрицательных? Приведите примеры.
Задание 2
Подберите к каждому рекламируемому товару определения-прилагательные, ориентированные на репрезентативные системы человека, и заполните таблицу с приведенным примером
№ Рекламируемый товар Определения-прилагательные Репрезентативная система
1 Сапоги Красивые
Удобные
Скрипучие Визуальная
Кинестетическая
Аудиальная
2 Вафли Маленькие
Сладкие
Хрустящие Визуальная
Кинестетическая
Аудиальная
3
4
Задание 3
Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать его пространственный образ. Проанализируйте, для рекламы каких товаров целесообразно использовать следующие архетипы: правитель, герой, тень, великая мать, хранитель.
Задание 4
Мужчины бреются тысячи лет. И всегда жалуются на эту скучную и неприятную процедуру. Фирмы, производящие бритвы, решили выяснить, насколько искренни эти жалобы. Нескольким сотням мужчин предложили ответить на вопрос: купили бы они крем, который раз и навсегда избавил бы их от бороды? 98% опрошенных мужчин категорически отказались. Объясните причину подобной реакции.
Задание 5
Приведите примеры телевизионной рекламы, направленной на пробуждение чувств. Проанализируйте механизм воздействия такой рекламы: какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут продвижению товара? Помогает ли реклама создать ассоциацию с маркой и чувствами? Ответ обоснуйте.
Задание 1. Рассмотрите рисунок бизнес-целей организации. Ответьте
на вопросы:
1. Какова цель рекламы?
2. К какому уровню бизнес-целей организации можно отнести
рекламу?
3. Как рекламная деятельность связана с основными целями
организации?
Рис. 1. Бизнес-цели организации
Задание 2. Перечислите положительные и отрицательные стереотипы,
используемые в рекламе. В каких случаях будет наиболее эффективным
применение положительных стереотипов, а в каких – отрицательных?
Приведите примеры.
Задание 3. Определите, какие личностные качества наиболее важны
для будущего создателя рекламы, а какие могут стать препятствием на пути к
успеху – созданию эффективной, психологически грамотной, одновременно
достоверной и художественной рекламы.
1. Возьмите чистый лист бумаги, разделите его вертикальной линией на
две примерно равные половины. Справа поставьте «+», а слева «-». Составьте
свой список необходимых положительных и мешаюших в работе
отрицательных личностных качеств для создателей рекламы. Положительные
качества пишите справа, отрицательные – слева. На первое место ставьте
соответственно более желательные и более нежелательные. Постарайтесь
сделать так, чтобы общее количество тех и других качеств было примерно
одинаковым.
2. Перечитайте составленный список, ранжируйте наличие в себе
указанных вами положительных качеств. Какие из них наиболее присущи
вам? Какие не присущи? А теперь проделайте то же самое с отрицательными
качествами.
Задание. Подберите к каждому рекламируемому товару определения-
прилагательные, ориентированные на репрезентативные системы человека, и
заполните таблицу с приведенным примером.
Таблица 1
Коммуникации в учетом ведущей репрезентативной системы
№ Рекламируемый
товар
Определения-
прилагательные
Репрезентативная
система
1 Сапоги Красивые
Удобные
Скрипучие
Визуальная
Кинестетическая
Аудиальная
2 Вафли Маленькие
Сладкие
Хрустящие
Визуальная
Кинестетическая
Аудиальная
3
4
Задание 2. Опровергните нижеприведенные мифы, с которыми
сталкиваются составители рекламы.
• Существует универсальный трюк, который нравится всегда и всем
клиентам. Главное – найти этот сногсшибательный трюк.
• Реклама в первую очередь должна нравиться шефу фирмы-рекламодателя.
В рекламе специалисты все, а шеф – специалист вдвойне.
• Реклама фирмы должна быть неизменной – так ее легче узнать.
• Рекламный текст и рекламная кампания – одно и то же.
• Реклама должна иметь эротический или сексуальный характер, так как это
приковывает к себе внимание.
• Реклама тем лучше, чем больше затрат в нее вложено.
• Надо учиться искусству рекламы у Запада: «Американцы научат нас
рекламе!»
• Реклама всемогуща! Рекламист обязан отвечать за провал сбыта.
Задание 1. Использование архетипов в рекламе позволяет преувеличивать
отдельные качества товара, создавать его пространственный образ.
Проанализируйте, для рекламы каких товаров целесообразно использовать
следующие архетипы: правитель, герой, тень, великая мать, хранитель.
Задание 2. Детально изучите известный вам рекламный продукт с точки
зрения имиджа в рекламе и ответьте на нижеследующие вопросы.
1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли возможности отыскать более
приятный и доходчивый?
2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно улучшить в его
образе и поведении для повышения доверия клиента к материалу?
3. Привлекает ли внимание материал равнодушного и уставшего человека?
Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом,
композицией?
4. Какова психологическая функция используемых в ролике цветов и каково
содержание рекламного текста?
5. Каково соотношение мужского стиля с женским в изображении?
6. Не перегружено ли изображение? Воспринимается ли оно достаточно
быстро и прочно? Сколь сильны изобразительные акценты в ролике? Что
мешает восприятию главного в изображении: отвлекает или
«вампиризирует»?
7. Не перебивает ли контекст изображения сам товар? Как соотносится образ
с рекламой конкурентов? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и
переставить цветовые акценты? Что в принципе может не понравиться
клиенту в ролике (негативные ассоциации, резкая музыка, перемена ритма и
цвета, композиция кадра, интерьер или одежда героя и т. п.)?
Задание 3. Разработайте слоган для организации любой сферы деятельности.
Для этого необходимо:
• выявить, что должно быть сообщено возможному потребителю заданных
товаров или услуг;
• определить конкретный рынок товаров и услуг;
• определить сферу применения товаров и услуг;
• определить типичного потребителя, его социальный статус, профессию,
возраст и т. д.;
• определить уровень словарного запаса потенциального потребителя;
• наметить описание товара или услуги;
• сформулировать послание, адресованное потребителю;
• разработать ряд слоганов;
• обосновать выбор наиболее удачного слогана.
Практическое занятие 4
Рекламные исследования
Задание 1. Разработайте варианты позиционирования новых товаров,
планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:
a) жевательные резинки;
b) стирального порошка;
c) детской одежды;
d) журналов для женщин (мужчин);
e) прохладительных напитков.
Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими
товаропроизводителями: Обоснуйте, почему предложенные вами варианты
смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?
Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его
позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?
Задание 2. Установите соответствие между мотивами и объектами рекламы
Глубинные мотивы Объекты рекламы
Чувство уверенности Мыло, патентованные
фармацевтические средства
Самоудовлетворение Предметы садоводства, строительные
материалы, полуфабрикаты
Творческие наклонности Подарки, товары для детей
Сила Домашние холодильники,
кондиционеры
Надежность Автомобиль
Любовь Мощные автомобильные моторы,
моторные лодки
Семейные традиции Страхование жизни
Бессмертие Вино
Задание 3. Проанализируйте поведение потребителей в зависимости от
степени их вовлеченности в процесс покупки и вытекающие из этого
рекомендации к рекламе.
Вовлеченность Размышление Ощущение
Высокая 1. Информированность
Модель: думать –
чувствовать – делать
Товары: автомобиль, дом
Рекомендации к рекламе:
напоминание
2. Эмоциональность
Модель: чувствовать –
думать – делать
Товары: ювелирные
изделия, косметика
Рекомендации к рекламе:
демонстрация
Действие Реакция
Низкая 3. Выработка привычки
Модель: делать – думать –
чувствовать
Товары: алкоголь,
предметы домашнего
пользования
Рекомендации к рекламе:
напоминание
4. Удовлетворение
потребителей
Модель: делать –
чувствовать – думать
Товары: сладости,
сигареты
Рекомендации к рекламе:
привлечение внимания
Задание 4. Проанализируйте известный вам рекламный продукт с
нижеследующих позиций.1
1. Избираемой психологической моделью потребителя является:
• психоаналитическая («человек желающий») – акцентируется источник
энергии и мотивационный заряд;
• когнитивная («человек познающий») – акцентируется не источник энергии
желания, а его направленность на объект;
• бихевиористская («человек механически реагирующий») – акцентируется
формирование привычки, стереотипа, установки;
• гуманистическая («человек играющий») – акцентируется иерархически
выделяемая потребность как источник действия.
2. Какое место в иерархии А. Маслоу занимает акцентируемая потребность и
как ее можно конкретизировать, описать, сформулировать? Какие
потребности оказываются связанными с нею? Насколько эффективно
акцентируется избираемая потребность?
3. Рассмотрите затрагиваемые в рекламном сообщении эгрегоры человека и
опишите их особенности (национальный, религиозный, семейный и др.).
4. Насколько четко проанализирован психологический портрет товара и как
он связан с особенностями потребителя? Четко ли выделено УТП, понятно ли
сформулировано обращение к клиенту: «Купи необходимое»?
5. Каковы возможные противоречия между порождением (активизацией)
новой потребности и возможностями самого потребителя? Ясно ли
определяются выгоды потребителя, связанные с приобретением товара?
6. Насколько определенно указан адрес сообщения? Понят ли
психологический портрет предполагаемого потребителя? Описана ли его
социальная страта (в тексте или в сообщении посредством образа)?
7. Какую высокую ценность приобретает потребитель вместе с товаром?
Тесно ли она увязана с предлагаемым товаром? Какой миф лежит в основе
суждения потребителя о необходимости этой высокой ценности? Какой
характер носит приобретаемая высокая ценность (героический,
страдальческий, защитный, накопительский, познавательный или какой-то
иной)?
Задание 5
Укажите ошибки, допущенные при создании нижеприведенных рекламных
продуктов. Какие выводы можно сделать на основе проведенного анализа?
1. В видеоролике с применением компьютерной графики рекламировалась
минеральная вода «Меркурий». В рекламном сюжете некий наблюдатель
смотрит с помощью телескопа на Луну. Из космоса (первоначально в форме
космического корабля) движется бутылка с минеральной водой, которая
влетает в телескоп и растекается по полу в виде больших серых капель,
скорее напоминающих ртуть, чем минеральную воду Автор сюжета пытался
построить ассоциативную связь: вода «Меркурий» – планета Меркурий.
Однако многие из испытуемых, принимавших участие в ассоциативном
эксперименте (чаще лица с техническим образованием), отмечали
устойчивую связь слова «Меркурий» со словом mercury, т. е. ртуть. Эта связь
эмоционально закреплялась демонстрацией растекающихся капель, очень
похожих на ртуть. Испытуемые были хорошо осведомлены о вредном
воздействии ртути на организм человека. При оценке эмоциональных
состояний подавляющее большинство из них отмечали, что в силу
вышеуказанных причин у них не возникло никакого желания попробовать
рекламируемую минеральную воду.
2. В видеоролике рекламировалась сеть автозаправочных станций (АЗС). По
сюжету молодая пара путешествует в автомобиле по заснеженной местности
(с явным намеком на Северный полюс). Кончается бензин, но семейство
легко находит АЗС, которую (по логике авторов клипа) можно встретить
повсюду. В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше уровня
бензоколонки, и зритель видит… огромную очередь из автомобилей. В
эксперименте практически все испытуемые отметили негативные эмоции,
которые возникли при просмотре данного видеоролика.
3. В видеоролике с применением компьютерных эффектов рекламировались
орешки для детей «Феликс». В начале сюжета дети дошкольного возраста
играют с белкой и грызут орешки, после чего пустой пакетик взлетает и
опускается… на постамент памятника Ф. Дзержинскому на Лубянской
площади. Многие психологи справедливо считают, что политические
аналогии в торговой рекламе неэффективны. Они также способствуют
нагнетанию негативных эмоций в обществе.
4. Реклама чернослива не приводила к увеличению его продаж, так как он
вызывал в воображении жизнь в пансионатах со скупыми, жадными людьми.
Черный мрачный цвет – цвет беды. Следовательно, продукт никаких
потребительских симпатий не вызывал. Но это еще не все. Чернослив
воспринимался прежде всего как слабительное. Когда людей попросили
написать первое слово, которое им приходит в голову при упоминании
чернослива, они написали «запор». Необходима была программа по
возрождению репутации «обиженного» чернослива, коренной ломки
сложившегося у людей образа, коль скоро такой возник. Одним словом, этот
продукт надо было открыть вновь.
Исследователи пришли к выводу, что чернослив ни в коем случае не должен
являть собой образ сушеного фрукта. Он должен стать чудесным плодом,
вкусным и творящим чудеса. Теперь чернослив преподносили как сладкий
фруктовый десерт, внушалась мысль, что этот чудо-фрукт – просто
объедение! И как эффектно смотрится на фоне белоснежных сливок!
Задание 1. Разработайте слоган для организации любой сферы
деятельности.
Задание 2. Приведите примеры телевизионной рекламы, направленной
на пробуждение чувств. Проанализируйте механизм воздействия такой
рекламы: какие чувства можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства
помогут продвижению товара? Помогает ли реклама создать ассоциацию с
маркой и чувствами? Ответ обоснуйте.
Задание 3. Приведите примеры рекламы, направленной на ее
рациональное восприятие. Проанализируйте механизм воздействия такой
рекламы.
Задание. Приведите примеры неправильного рекламного
позиционирования товара или услуги. Как, по вашему мнению, их
можно скорректировать?
